林志玲也敌不过微商 “中国内衣第一股”净利大跌

林志玲也敌不过微商 “中国内衣第一股”净利大跌

林志玲和黄晓明代言的中国最大的内衣零售商都市丽人(02298.HK)正在经历自2014年港交所上市以来最大的业绩危机。

8月15日,都市丽人公布了2016年上半年的业绩,期内实现营收22.11亿元,同比微增0.2%;同店销售维持低单数增长;净利润1.74亿元,同比大跌35.6%。

这是该公司净利润自2011年以来的首次下滑。2011年-2015年,都市丽人的净利润从1.69亿元增长至5.4亿元,年均复合增长率达33.8%,同时期的营收也从16.56亿元增长至49.53亿元,年复合增长率达31.5%。

今年上半年,都市丽人关店238家,总门店数量降至8371家,经营毛利率也从去年同期的15.8%下滑至10.1%。

其唯一业绩亮点来自电商渠道,上半年收入同比大涨280%至1.65亿元,占比达到7.5%,实现净利润800多万。

都市丽人在财报中解释称,原因之一是中国经济发展放缓使零售行业总体受到负面影响,消费者的购物欲望不强。

但市场研究机构英敏特(Mintel Group)的数据显示,中国内衣市场规模在五年内翻了一番,增至180亿美元。欧睿(Euromonitor)则预计,截至明年,中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,达到美国市场的两倍,到2020年这一数据可增长至330亿美元。

除了国内消费疲乏,都市丽人在财报中解释称,微商的高速发展打击了大众市场竞争者。在都市丽人主攻的“市场容量最大、发展最快”的大众市场,这些微商销售功能和设计相似的贴身衣物产品,对其造成了冲击。

这家公司表示,今年上半年无痕无钢圈文胸需求大增,微商能于供销层面快速反应并把握此机遇,而相比之下,都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商,加上集团代工提供商(“OEMs”)的产品供应也受到微商影响,导致严重缺乏此类产品,大大影响了销售,特别是向加盟商的销售。

根据都市丽人的市场调研结果,目前微商零售额已经占据整个中国贴身衣物巿场超过10%的份额。

和都市丽人将微商视为当下的劲敌相反,其竞争对手并不认为微商对自身造成了冲击。

总部位于深圳的快时尚内衣品牌“百分百”的商品总监张景芳在接受《商业周刊/中文版》采访时表示:“微商客观上帮助行业快速普及了产品和概念,如‘无痕无钢圈’,但实体店的优势是可以试穿,消费者对产品有了认知仍会来到百分百购买,我们反而在从微商的发展中受益。”

除了热销款式的判断,市场判断的关键内容之一,在于品牌产品的定位。都市丽人需要决定,未来的主要目标消费群体是正在崛起的中产阶级,还是价格敏感的大众阶层。

中国产业调研网发布的《2015-2020年中国内衣行业现状调研分析与发展趋势预测报告》指出,中低端内衣产品的份额会越来越遭到挤占,而中高端内衣的需求会越来越高。都市丽人正是中低端内衣品牌的代表。

为了迎合消费升级,一直专注于大众市场的都市丽人开始布局中高端内衣市场。去年3月份,都市丽人以9200万元的价格收购了上海中高端内衣企业欧迪芬。财报显示,被收购仅仅四个月后,连年亏损的欧迪芬就实现了扭亏为盈,但今年上半年,却再度出现亏损。

今年,都市丽人将进行品牌、产品、门店等方面的升级,比如产品的面料采购从国内转向莱卡、伊藤忠等国际供应商,门店走简约的设计风格、统一家具设计等。都市丽人表示,上半年已经约有100家门店完成形象升级。

不过,在布局中高端的同时,都市丽人却并不打算放弃其主攻大众市场的定位。

都市丽人首席信息官沙爽在今年6月接受《商业周刊/中文版》采访时表示,深耕现有大众市场仍应是都市丽人的核心,“欧迪芬只是作为一个渠道的补充,让消费者感受到我们也可以做出高端的产品。大众市场有那么大,我们还没有做完,着什么急?”他表示,都市丽人绝对不可能将大众市场拱手让出。

2013年,咨询公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的市场调查报告显示,都市丽人的市场份额达到4.9%,超过当时内衣市场上第2到第5名(安莉芳、爱慕、曼妮芬、欧迪芬)总和4.2%的份额。

但目前,这家公司的市场份额已经下滑至3.3%了。

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